發(fā)現(xiàn)廣告通過分析用戶的多種信號（例如觀看的視頻、關(guān)注的社交媒體主題等）來精準(zhǔn)定位特定受眾群體。它能夠在受眾主動搜索商品之前就觸達(dá)他們，因此非常適合用于銷售和吸引新客戶。
相比之下，展示廣告則側(cè)重于根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)信息、在線行為和興趣來定位更廣泛的受眾。其主要目標(biāo)是建立品牌知名度，吸引用戶填寫表格或訪問品牌頁面等。展示廣告通常在用戶購買周期的早期階段發(fā)揮作用，通過視覺吸引力較強(qiáng)的廣告形式（如圖片、視頻等）來增加品牌的曝光度。
以下是基于 6 個(gè)因素對發(fā)現(xiàn)廣告和展示廣告的更詳細(xì)比較：
放置
外貌
廣告規(guī)格
競價(jià)策略
定位技術(shù)
潛在客戶表格
展示位置
發(fā)現(xiàn)廣告與展示廣告之間的主要區(qū)別在于廣告出現(xiàn)的位置。展示廣告可以在 Google 產(chǎn)品和服務(wù)以及 Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò) (GDN) 上的 3,000 個(gè)網(wǎng)站和平臺上展示大量廣告。GDN 允許品牌在許多 Google 合作伙伴的網(wǎng)站、移動應(yīng)用程序和任何其他產(chǎn)品和服務(wù)（包括 eBay、福布斯和 YouTube）上投放廣告。這增加了客戶在跨平臺上反復(fù)看到品牌廣告的機(jī)會。
相反，Discovery 廣告系列僅在 Google 擁有的平臺上展示廣告。這些平臺可以是使用 Google AdSense 賺錢的網(wǎng)站或應(yīng)用程序，類似于 LinkedIn 或 Facebook 等其他網(wǎng)絡(luò)擁有自己的廣告網(wǎng)絡(luò)的方式。此外，它對以下方面有一些設(shè)置限制：
手動出價(jià)策略
展示位置和設(shè)備定位
內(nèi)容定位
廣告輪播
頻率竊聽
配送方式
外觀
Google Ads 展示廣告和發(fā)現(xiàn)廣告系列均依賴于基于圖片的格式。制作自適應(yīng)展示廣告或發(fā)現(xiàn) 廣告時(shí)，您需要提供標(biāo)題、描述和圖片。然后，Google 會調(diào)整這些元素以適應(yīng)不同的廣告展示位置，類似于自適應(yīng)搜索廣告的工作原理。
與展示廣告相比，發(fā)現(xiàn)廣告在外觀上有五個(gè)細(xì)微的區(qū)別：
文字規(guī)格：
發(fā)現(xiàn)廣告標(biāo)題最長可達(dá) 40 個(gè)字符，而展示廣告標(biāo)題最長可達(dá) 30 個(gè)字符，與搜索廣告類似。Google 建議發(fā)現(xiàn)廣告使用“中長標(biāo)題”。
圖片規(guī)格：
展示廣告和發(fā)現(xiàn)廣告均接受方形 (1:1) 和橫向 (1.91:1) 圖片。不過，發(fā)現(xiàn)廣告系列還支持縱向 (4:5) 圖片，旨在容納元廣告素材資源。
視頻規(guī)格：
展示廣告允許使用視頻資產(chǎn)，盡管谷歌在 Google Marketing Live 2022 中宣布了發(fā)現(xiàn)廣告的這一功能，但在撰寫本文時(shí)尚未推出。
購物信息流：
展示廣告系列通常通過鏈接 Google Merchant Center 信息流來使用動態(tài)再營銷。發(fā)現(xiàn)廣告系列已推出允許信息流連接的測試版計(jì)劃，重點(diǎn)關(guān)注潛在客戶挖掘和再營銷，而不僅僅是動態(tài)再營銷。
廣告格式：
發(fā)現(xiàn)廣告系列提供了創(chuàng)建發(fā)現(xiàn)輪播廣告的選項(xiàng)，該廣告系列在單個(gè)廣告單元中包含多張圖片、標(biāo)題和鏈接，類似于 Meta。展示廣告系列不提供輪播廣告。
廣告規(guī)范
下一部分將討論發(fā)現(xiàn)廣告與展示廣告在規(guī)格方面的異同。
競標(biāo)策略
發(fā)現(xiàn)廣告系列旨在提高轉(zhuǎn)化率，采用以下策略之一：最大化轉(zhuǎn)化率或目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用 (Target CPA)。通過應(yīng)用這些出價(jià)策略，發(fā)現(xiàn)廣告以意圖為中心的方式定位更有可能在品牌網(wǎng)站上采取行動的用戶。
另一方面，展示廣告為品牌提供了更多競價(jià)選項(xiàng)，例如針對點(diǎn)擊次數(shù)、展示次數(shù)、轉(zhuǎn)化次數(shù)、轉(zhuǎn)化價(jià)值、ROAS（廣告支出回報(bào)率）和手動競價(jià)。這允許品牌和企業(yè)將展示廣告系列用于多種目的，包括建立整體品牌知名度、增加銷售額或引領(lǐng)一代廣告系列。
定位技術(shù)
Google 展示廣告系列為您提供了多種選擇，以覆蓋不同類型的人群。您可以選擇定位廣泛的受眾群體或非常具體的受眾群體。發(fā)現(xiàn)廣告和展示廣告都可使用相同的受眾群體定位技術(shù)，包括：
自定義受眾
有市場需求的受眾
興趣相似的受眾群體
具體人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
根據(jù)生活事件細(xì)分受眾
曾經(jīng)訪問過你的網(wǎng)站的用戶（重新定位）
性能
發(fā)現(xiàn)廣告和展示廣告之間的最后一個(gè)區(qū)別在于它們?yōu)槠放坪推髽I(yè)帶來的效果。據(jù)專家稱，與展示廣告相比，發(fā)現(xiàn)廣告帶來了更多的轉(zhuǎn)化和參與度。
我負(fù)責(zé)的Discovery 廣告活動，利用產(chǎn)品信息流打造個(gè)性化的廣告體驗(yàn)。效果非常出色，潛在客戶的銷售額顯著增長了 94%，廣告支出回報(bào)率同比增長了 28%
Google Ads 中，“點(diǎn)擊”是指用戶對廣告的付費(fèi)訪問，通常是由于與搜索或展示廣告的互動而產(chǎn)生的。當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告后直接進(jìn)入您的網(wǎng)站，您需要為此支付費(fèi)用。
而“互動”則包括 Google Ads 中的任何付費(fèi)點(diǎn)擊，即使該點(diǎn)擊不會將用戶直接引導(dǎo)到您的網(wǎng)站。例如，當(dāng)有人點(diǎn)擊 Gmail 中的廣告時(shí)，會打開電子郵件，而不是直接跳轉(zhuǎn)到您的網(wǎng)站。用戶需要進(jìn)一步閱讀電子郵件并點(diǎn)擊其中的號召性用語按鈕，才能訪問您的網(wǎng)站。因此，Gmail 郵件的打開行為算作“互動”，但不屬于“點(diǎn)擊”。由于 Gmail 是 Google Discovery 廣告的展示位置之一，因此您不僅需要監(jiān)控點(diǎn)擊次數(shù)、點(diǎn)擊率和每次點(diǎn)擊費(fèi)用，還需要監(jiān)控互動次數(shù)、互動率和每次互動費(fèi)用。
此外，“參與”是指用戶執(zhí)行的未被歸類為點(diǎn)擊或互動的有價(jià)值操作。例如，觀看視頻廣告的前 10 秒可算作一次“參與”，但請注意，只有當(dāng)用戶觀看了至少 30 秒的視頻或觀看完整個(gè)視頻（以先到者為準(zhǔn)）時(shí)，您才需要付費(fèi)。同樣，將 Gmail 廣告轉(zhuǎn)發(fā)給朋友或“喜歡”發(fā)現(xiàn)廣告也屬于“參與”行為。雖然“參與度”“參與率”和“每次參與費(fèi)用”這些指標(biāo)通常不被重點(diǎn)關(guān)注，但它們在故障排除時(shí)很有用。
發(fā)現(xiàn)廣告系列
Google Ads Discovery 廣告系列最適合用于專注于獲得更多轉(zhuǎn)化的策略，例如：
最大化轉(zhuǎn)化率：旨在讓更多的人在您的網(wǎng)站上完成所需的操作。
最大化轉(zhuǎn)化價(jià)值：注重實(shí)現(xiàn)帶來更多收入的更高價(jià)值的轉(zhuǎn)化。
發(fā)現(xiàn)廣告系列非常適合定位那些更接近做出決定的用戶，有助于為品牌帶來更有價(jià)值的流量。雖然它的每次點(diǎn)擊費(fèi)用 (CPC) 比展示廣告系列要高，但據(jù)說在使用展示廣告系列之前先嘗試發(fā)現(xiàn)廣告系列是個(gè)好主意。如果您的廣告系列目標(biāo)主要是讓更多人采取行動（例如進(jìn)行購買或注冊），請考慮使用發(fā)現(xiàn)廣告。
快速提示：
如果您想使用發(fā)現(xiàn)廣告系列來提高品牌或產(chǎn)品的知名度，請考慮設(shè)置基于頁面瀏覽量的轉(zhuǎn)化操作。這樣，您的廣告系列將專注于獲得更多點(diǎn)擊次數(shù)，而不僅僅是轉(zhuǎn)化次數(shù)。
展示廣告系列
Google Ads 展示廣告系列用途廣泛，適用于多種廣告目標(biāo)。通過選擇不同的出價(jià)策略，您可以實(shí)現(xiàn)不同的營銷目標(biāo)：
使用“每千次可見展示費(fèi)用”（CPM）出價(jià)策略，可以實(shí)現(xiàn)更廣泛的受眾覆蓋。
選擇“手動每次點(diǎn)擊費(fèi)用”（CPC），并可啟用增強(qiáng)型每次點(diǎn)擊費(fèi)用，或者選擇“最大化點(diǎn)擊次數(shù)”出價(jià)策略，以獲取更多點(diǎn)擊。
使用“最大化轉(zhuǎn)化次數(shù)”出價(jià)策略，并可設(shè)置目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用，或者選擇“最大化轉(zhuǎn)化價(jià)值”出價(jià)策略，并可設(shè)置目標(biāo)廣告支出回報(bào)率（ROAS），以實(shí)現(xiàn)更多轉(zhuǎn)化。
此外，展示廣告系列還提供了一項(xiàng)獨(dú)特的功能——“按轉(zhuǎn)化付費(fèi)出價(jià)”。通過此功能，您只需在獲得轉(zhuǎn)化時(shí)才付費(fèi)。然而，您需要了解使用此出價(jià)策略的規(guī)則和限制。如果您不確定展示廣告系列是否適合您的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，嘗試“按轉(zhuǎn)化付費(fèi)出價(jià)”是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，尤其是對于效果廣告客戶而言。