企業(yè)官網(wǎng)無疑是客戶對產(chǎn)品形成第一印象的關(guān)鍵渠道，其重要性不言而喻。一個精心打造的企業(yè)官網(wǎng)對于產(chǎn)品而言意義重大，那么，如何設(shè)計出既美觀又實用的企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)呢？本文將為你分享一些實用的方法。
在探討企業(yè)產(chǎn)品營銷策略時，存在兩種截然不同的觀點。一種觀點認為，客戶主要通過線下推廣活動來獲取，而另一種觀點則強調(diào)，應(yīng)讓用戶主動產(chǎn)生購買意愿，而非單純依靠被動推銷。秉持后一種觀點的公司，往往格外重視通過產(chǎn)品官網(wǎng)來吸引客戶。
無論認同哪種觀點，官網(wǎng)作為客戶了解產(chǎn)品的首要窗口這一事實不容忽視。許多潛在客戶在做出購買決策前，都會先通過官網(wǎng)來獲取產(chǎn)品信息。然而，令人遺憾的是，許多公司在官網(wǎng)設(shè)計上的投入遠遠不及線下推廣，甚至只是將官網(wǎng)當作一個擺設(shè)，簡單套用模板，敷衍了事，連移動端適配都常常被忽視。
作為企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計師，我們該如何設(shè)計出既好看又能促進銷售的產(chǎn)品官網(wǎng)呢？有沒有一些可以遵循的套路？
企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)的核心功能是傳達信息和促進轉(zhuǎn)化。具體來說，就是要清晰地向訪客介紹產(chǎn)品是什么、能為企業(yè)帶來什么價值、為何值得購買，并借助一些增強說服力的手段，將盡可能多的訪客（潛在客戶）轉(zhuǎn)化為注冊用戶，最終促成購買行為。按照用戶瀏覽網(wǎng)站的順序，以下是5大設(shè)計要點：
善用首屏大圖吸引視線
銷售主張明確傳達產(chǎn)品價值
合理的導(dǎo)航方便訪客獲取信息
無處不在的CTA推動轉(zhuǎn)化
客戶案例增強信任感
善用首屏大圖吸引視線
首屏大圖占據(jù)了官網(wǎng)最寶貴的第一屏，它決定了訪客對官網(wǎng)的第一印象。首屏大圖可以輔助產(chǎn)品Slogan來有效傳達產(chǎn)品價值，同時還會影響到官網(wǎng)整體的氣質(zhì)。常見的首屏大圖有以下5種表現(xiàn)形式：
1.實景照片營造場景氛圍
在實景照片這個形式上，企業(yè)級產(chǎn)品的表現(xiàn)力遠不及消費級產(chǎn)品（對比一下Salesforce和Apple的官網(wǎng)就知道了），因為企業(yè)的商務(wù)屬性決定了他們不能像消費級產(chǎn)品那樣大膽地彰顯個性。企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)一般會用客戶使用產(chǎn)品的場景照來說明產(chǎn)品給他們工作帶來的益處，或用一些開闊的風(fēng)景照來表現(xiàn)公司的價值觀和愿景。
這種傳統(tǒng)的照片形式常見于一些大公司，例如微軟的CRM產(chǎn)品Microsoft Dynamics 365：
2.概念圖用隱喻表達產(chǎn)品價值
經(jīng)過設(shè)計處理之后的概念圖，比真實照片的表現(xiàn)空間更大，可以通過一些隱喻的手法來傳達產(chǎn)品價值。
Zendesk用形象的概念圖來輔助傳達產(chǎn)品的價值主張——We can lend a hand。
3.插畫最適合講故事
近年來一些企業(yè)重塑品牌向更年輕更有活力的方向發(fā)展。插畫的形式有利于塑造輕松時尚的品牌氣質(zhì)，同時也是最適合用來講故事的表達形式。
Intercom用生動的手繪風(fēng)插畫描繪了一副工作中遭遇的混亂場景，引出了使用Intercom可以結(jié)束這一切混亂的概念：
4.產(chǎn)品界面圖簡單直觀
簡單直觀的運用產(chǎn)品界面圖作為首屏大圖，讓用戶對產(chǎn)品使用過程有一種直觀的體驗，也是一種對于自己產(chǎn)品的設(shè)計很有自信的表現(xiàn)。
云存儲應(yīng)用Box用產(chǎn)品界面和照片混搭的形式來表現(xiàn)“Work as One”的產(chǎn)品理念：
5.客戶照片更具說服力
使用真實客戶的肖像作為首屏大圖，兼具客戶案例的作用，使產(chǎn)品更有說服力。
自助建站應(yīng)用Squarespace用高清的客戶肖像圖配合產(chǎn)品界面，來表現(xiàn)他們的應(yīng)用可以為不同人群定制專屬網(wǎng)站的理念：
6. 視頻成流行趨勢
近年來，用視頻代替靜態(tài)圖作為首屏內(nèi)容已成為一種流行趨勢。相比靜態(tài)圖，動態(tài)視頻更能吸引用戶的注意力。視頻內(nèi)容可以包括產(chǎn)品功能解說、客戶案例分享或企業(yè)文化傳播等，觸發(fā)方式有自動播放、預(yù)加載或點擊播放等。
例如，自助建站應(yīng)用 Weebly 的首頁視頻展示了各類用戶的生活狀態(tài)和使用場景，生動詮釋了其“DO WHAT YOU LOVE”的產(chǎn)品理念。
Tips：
首屏大圖和銷售主張是官網(wǎng)的核心，既是營銷的關(guān)鍵，也是頁面布局和表現(xiàn)的重點。
首屏大圖是傳達品牌形象的絕佳機會。
不同子產(chǎn)品頁可以使用不同的首屏大圖，但需保持尺寸和風(fēng)格一致。
二、明確傳達產(chǎn)品價值的銷售主張
當用戶被首屏大圖吸引后，要留住他們，必須立即傳達產(chǎn)品的核心價值，讓用戶明白購買你的產(chǎn)品能獲得什么好處。在營銷中，這被稱為 USP（Unique Selling Proposition，獨特銷售主張）。
1. 銷售主張需多次強調(diào)
在企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)中，銷售主張會多次出現(xiàn)，完整的銷售主張通常由以下三部分組成：首屏標題、強化闡述和最后重申。
首屏標題
首屏標題是 USP 的核心，簡短明確的標語能起到有力的開場作用。它通常位于官網(wǎng)首屏最顯眼的位置，用大字體突出顯示，還可以用小字輔助說明。例如，MailChimp 的首屏標題簡潔有力：
b.強化闡述
用來強化和豐富USP，讓它看起來更有說服力?？梢詮恼娉霭l(fā)列舉產(chǎn)品功能、強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢，也可以從側(cè)面來印證，比如成功案例、資質(zhì)證書等。
MailChimp用與首屏標題同樣風(fēng)格的文案，配合界面圖來強化USP：
c.最后重申
當訪客瀏覽了長篇的強化闡述，瀏覽到頁面底部時，最后再重申一下USP，首尾呼應(yīng)。
MailChimp在頁面底部最后重申，號召轉(zhuǎn)化行動：
2.文案風(fēng)格會影響銷售主張的表現(xiàn)力
根據(jù)不同的產(chǎn)品功能和品牌調(diào)性，銷售主張的文案風(fēng)格也各不相同，主要有以下幾種類型：
a.清晰直白的功能陳述
清晰直白的功能陳述可能會有點無趣，但卻是最直觀、最易于理解的。用一句話講清楚你的產(chǎn)品是做什么的，比含糊其辭的描述更容易讓訪客產(chǎn)生好感。
Xero是一款為小型企業(yè)提供會計服務(wù)的應(yīng)用，他們用一句話清晰傳達了Xero的功能價值與目標用戶：
b.令人印象深刻的號召型言語
使用一些強有力、干脆利落的slogan，去號召用戶行動。使用這類USP的公司一般都已建立了一定的用戶基礎(chǔ)和品牌形象。
光看Asana的大標題是不是很難猜到這個公司是提供什么服務(wù)？即便如此，這幾句簡短大氣的標語還是能給人留下深刻印象：
c.抓住用戶痛點，喚起情感共鳴
這種類型的slogan一般會從反面切入描述痛點，例如“工作不用那么麻煩，用xxx你可以…”，然后引出產(chǎn)品可以解決這些痛點。這是一種逆向思維，通過描述產(chǎn)品可以“規(guī)避負面結(jié)果”來突出其解決問題的能力，這是與“獲得正面結(jié)果”相反的一種思路。
Basecamp整個官網(wǎng)的措辭風(fēng)格都是如此：
d.動態(tài)多合一
在尋找案例的過程中，還發(fā)現(xiàn)了一種動態(tài)的多合一文案表現(xiàn)形式。它的做法是保持核心文案固定不變，其余的則不斷切換。動態(tài)的表現(xiàn)形式更吸睛，也賦予了USP更全面的展現(xiàn)。
Atlassian旗下的Confluence品牌的核心價值是“make better by working together”，因此在動態(tài)slogan中保持核心文案不變，切換開頭的主語來突出產(chǎn)品的適用范圍。
Tips：
規(guī)劃USP時要站在客戶角度，強調(diào)你的產(chǎn)品能為他們帶來什么好處。
不要怕首屏標題太短講不清功能，旁邊小字的作用就是補充說明，同時豐富排版。
沒人會喜歡空洞的營銷口號和行話，客戶喜歡能解答疑惑、簡單直白的USP。
三、合理的導(dǎo)航方便訪客獲取信息
當訪客被你的首屏大圖和價值主張吸引之后，接下來他可能想要在你的官網(wǎng)上四處看看了解更多信息。合理清晰的導(dǎo)航可以帶領(lǐng)訪客快速找到想要的信息。導(dǎo)航是網(wǎng)站的路標，也是網(wǎng)站組織架構(gòu)的體現(xiàn)。如果訪客的瀏覽體驗不順暢，他們會對你的產(chǎn)品和公司失去信心。
1.不是所有網(wǎng)站都需要導(dǎo)航
導(dǎo)航是網(wǎng)站組織架構(gòu)的體現(xiàn)。在規(guī)劃網(wǎng)站架構(gòu)前，首先明確一個問題：我們是否需要導(dǎo)航？當你的目的是引導(dǎo)訪客按照預(yù)設(shè)路徑進行瀏覽，不希望他們跳出當前頁面，這個時候可以沒有導(dǎo)航。這樣的網(wǎng)站組織方式也叫線性結(jié)構(gòu)：
對于功能簡單的產(chǎn)品，使用線性結(jié)構(gòu)能有效帶動訪客參與性，推動轉(zhuǎn)化行為。企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)的路徑通常為頭圖-產(chǎn)品展示-注冊試用。
例如辦公協(xié)作應(yīng)用Trelllo的官網(wǎng)頂部沒有導(dǎo)航，只保留了登陸和注冊入口。頁面的信息組織
按照“頭圖-功能總覽-功能細節(jié)-客戶展示-注冊試用”的順序由淺入深、從宏觀到微觀的順序引導(dǎo)訪客完成瀏覽和轉(zhuǎn)化。到頁面底部才會出現(xiàn)一排弱弱的鏈接：
線性結(jié)構(gòu)的劣勢在于訪客不能按照自己的想法瀏覽網(wǎng)站，比如當他們找不到急切想了解的關(guān)鍵信息比如價格頁時，可能會覺得沮喪。
2.越扁平越有效
使用扁平結(jié)構(gòu)可以減小網(wǎng)頁深度，讓訪客用較少的點擊就能到達目標頁面，同時有利于搜索引擎抓取效率。在尋找企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)案例的過程中我發(fā)現(xiàn)，對于功能相對簡單的產(chǎn)品大多使用一級導(dǎo)航，而對于規(guī)模龐大的產(chǎn)品，他們的導(dǎo)航層級最多也只到二級?？梢姳馄浇Y(jié)構(gòu)的導(dǎo)航是網(wǎng)站導(dǎo)航的主流。
例如企業(yè)郵件應(yīng)用Mailchimp和Slack就是扁平結(jié)構(gòu)的典型代表，它們的導(dǎo)航都只有一級，把所有頁面入口都放在外面，最重要的功能、定價位于前兩個位置，其余的根據(jù)重要性遞減排列，最右邊一般會放注冊或登陸入口：
對于一些規(guī)模龐大的企業(yè)產(chǎn)品，首先要盡量精簡選項，舍棄不必要的信息、隱藏次要信息，再考慮在有限的空間里把信息入口展現(xiàn)完整。
以Intercom為例，它是一款大型CRM應(yīng)用，公司旗下有三大子產(chǎn)品。官網(wǎng)首頁設(shè)置了5個一級導(dǎo)航，其中前兩個是折疊導(dǎo)航。最重要的Products導(dǎo)航的下拉菜單中按照產(chǎn)品和解決方案兩個維度展示了對應(yīng)的信息。配合icon和簡介，有序又直觀：
在Resource下拉菜單中則收攏了客戶案例、幫助中心、產(chǎn)品演示等資源入口，用清晰的組織方式把這些信息集中在一起，讓想要了解更多信息的人自己去探索：
3.確保訪客清楚自己所處的位置
網(wǎng)站是一個虛擬空間，訪客在頁面之間的跳轉(zhuǎn)是無法預(yù)料的，如果沒有清晰的導(dǎo)航在時刻提醒他們所在的頁面，他們早就已經(jīng)迷路了。要讓訪客時刻知道自己所處的位置，就要在不同頁面上保持導(dǎo)航的一致性，并在滾動頁面時保持常駐。
繼續(xù)以Intercom為例，首頁導(dǎo)航在滾動時保持常駐。當點擊首頁導(dǎo)航到達子產(chǎn)品頁面后，導(dǎo)航保持一致，只是在原先的主LOGO旁多了一個子產(chǎn)品LOGO來表明當前所在頁面，點擊主LOGO可以返回首頁：
子頁面開始向下滾動時導(dǎo)航暫且消失，當滾動到首屏以下時導(dǎo)航出現(xiàn)并常駐，注意到此時的導(dǎo)航樣式已經(jīng)悄然發(fā)生了變化——簡化了主LOGO，右邊部分變成了3個針對當前子產(chǎn)品頁面的導(dǎo)航。整個變化過程過渡地十分自然：
再看看Atlassian的設(shè)計。到達子產(chǎn)品頁后會保留主導(dǎo)航，隨著頁面滾動，子產(chǎn)品導(dǎo)航會把主導(dǎo)航推出，繼而代替主導(dǎo)航的位置：
Tips：
規(guī)劃訪客的瀏覽歷程，保持順暢自然的體驗。
保持導(dǎo)航結(jié)構(gòu)的一致性，確保用戶始終知道自己所處的位置。
保持導(dǎo)航的使用簡單性，刪除不必要項目。
簡單很好，但是要確保提供了訪客想要獲得的信息入口。
四、無處不在的CTA推動轉(zhuǎn)化
CTA（Call to Action，用戶行為召喚）是指希望訪客在瀏覽官網(wǎng)時完成的指定行為，通常有：注冊、申請試用、郵件訂閱、軟件下載等等。CTA是促進官網(wǎng)完成轉(zhuǎn)化的主要手段，對于企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)，醒目的CTA按鈕是標配。
1.視覺樣式必須醒目
既然官網(wǎng)的目標是完成轉(zhuǎn)化，那么CTA按鈕一定是整個頁面中最醒目、最聚焦視線的。很多研究證明綠色按鈕的點擊率最高，藍色其次，但我認為這并不絕對。按鈕顏色取決于官網(wǎng)的整體配色和品牌調(diào)性，在這個前提下，拉大對比度，讓按鈕從背景中突出即可。樣式上突出核心CTA，次級CTA可以相對弱化。
Invision的按鈕使用了品牌色：紅色。
2.文案需要引發(fā)點擊欲望
CTA按鈕文案應(yīng)該是一目了然的動詞短語，使用含有緊迫感的文字例如“立即/馬上”，或者利益導(dǎo)向的文字例如“免費”，可以有效引發(fā)用戶的點擊欲望。常用的文案有：免費/立即試用、免費/立即注冊、觀看演示、了解更多等等。
CTA按鈕會在網(wǎng)頁中出現(xiàn)多次，因此在文案上最好保持一致性，進階方法是根據(jù)用戶瀏覽的上下文使用更針對性的文案。
3.保持一直可見，反復(fù)強調(diào)
CTA按鈕一般與銷售主張同時出現(xiàn)，主要分布在官網(wǎng)的三個位置：頂部導(dǎo)航、首屏大圖、頁面底部。頂部導(dǎo)航的位置可以保證按鈕一直可見，首屏大圖上的按鈕是視覺核心，頁面底部的位置則作為終極呼喚。三個位置互相呼應(yīng)，缺一不可。
4.次級CTA也不容忽視
原則上來說CTA按鈕應(yīng)該只有一個，但近年來越來越多的企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)會在主要CTA按鈕旁邊放一個次級CTA按鈕，為訪客提供第二選擇，這樣做可以讓訪客在不想點擊主按鈕的情況下退而求其次。對于企業(yè)產(chǎn)品的用戶來說，在注冊之前提供產(chǎn)品試用或視頻演示能大大增進對產(chǎn)品的了解。
5.嵌入簡易表單，降低注冊門檻
在CTA按鈕旁放置一個簡易的內(nèi)嵌表單，相當于簡化了后續(xù)的轉(zhuǎn)化流程。例如，當用戶點擊注冊按鈕之后一般會被要求填寫用戶名、郵箱、密碼等信息，如果表單項很復(fù)雜，用戶很可能會放棄填寫。如果一開始只要求填寫郵箱，這就大大降低了注冊門檻。另外一方面，即使用戶在后續(xù)的注冊流程中放棄了填寫，那企業(yè)至少已經(jīng)get到客戶的郵箱信息了。
類似Shopify這樣的郵箱表單是最常見的：
Webflow則直接把需要填寫的注冊項全列出來，這適用于注冊項在三個以內(nèi)的情況：
五、客戶案例增強信任感
企業(yè)級（to B）產(chǎn)品不像消費級（to C）產(chǎn)品那么普遍和易獲取，企業(yè)客戶在選擇產(chǎn)品的時候更為慎重，官網(wǎng)要幫助消除他們的疑慮，建立對產(chǎn)品的信任感，最好的方式就是把已購買產(chǎn)品的客戶成功案例展示出來。你的客戶就是你產(chǎn)品天生的代言人，他們比你的產(chǎn)品本身更有說服力。
1.用真實的客戶頭像提升可信度
比起單純的文字展示，真實的客戶頭像可以大大提升客戶評論的可信度。對比下面兩張圖感受一下。
Webflow的客戶評論：
Intercom的客戶評論：
2.講故事，更容易打動用戶
比起一句話評論，用戶顯然更容易接受并記住一個真實場景下的故事。有的企業(yè)官網(wǎng)會花一整個版面的篇幅來講這個故事，從痛點到使用過程再到最后的獲益，有理有據(jù)令人信服。
Intercom在客戶故事這方面下足了功夫，每個重點客戶都有內(nèi)容豐富的專題頁，里面有客戶公司簡介，描述了用Intercom的哪些產(chǎn)品解決了哪些問題，有從他們產(chǎn)品角度出發(fā)的第三人稱描述，也有客戶的第一人稱陳述：
越來越多的公司已經(jīng)不滿足于靜態(tài)講故事，例如Invision，他們開始使用更專業(yè)、更有說服力的采訪短片來作為客戶成功案例：
3.精確的數(shù)字更有說服力
比起描述程度文案類似：這款產(chǎn)品幫助我們“大大提升了效率”、“獲得了更多用戶咨詢量”，人們更喜歡看到這樣的描述：這款產(chǎn)品幫助我們“減少了18%的操作時間”、“提升了25%的用戶咨詢量”。精確的數(shù)字比模糊的范圍來的更有根據(jù)、更有說服力。
Intercom的每個客戶案例中都有精確的數(shù)據(jù)支撐：
4. 大公司案例增強信任
大公司往往自帶光環(huán)，其口碑效應(yīng)不容小覷。如果你擁有知名大客戶，那就毫不猶豫地在網(wǎng)站上展示他們的品牌標志吧。這不僅能彰顯你的實力，還能迅速增強潛在客戶的信任感。
